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皇達(dá)鴻錦華苑競(jìng)標(biāo)策劃書（草）
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
參加皇達(dá)鴻錦華苑營(yíng)銷招標(biāo)方案競(jìng)標(biāo)事宜書系我公司投標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)主要舉挫：因該項(xiàng)目的投標(biāo)單位不是一般無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，所以我公司在方案、策劃、設(shè)計(jì)水平、標(biāo)書包裝、竟標(biāo)方式、運(yùn)作程序竟標(biāo)策略等，都要有一個(gè)成熟的計(jì)劃，從而一舉挫敗對(duì)手，現(xiàn)將有關(guān)思考分列于下請(qǐng)指正。
一、 標(biāo)書內(nèi)容：
據(jù)招標(biāo)函所列招標(biāo)內(nèi)容可分兩項(xiàng)：
1、 皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目營(yíng)銷整體策劃、要求突出皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目的市中心一級(jí)輻射區(qū)地理優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)渲染其周邊商業(yè)氣氛濃厚、生活設(shè)施配套齊全、交通便利等高尚生活社區(qū)環(huán)境特點(diǎn)。
2、 形象統(tǒng)籌，包括項(xiàng)目整體形象CI設(shè)計(jì)Logo設(shè)計(jì)（含圖案創(chuàng)意、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、主體宣傳口號(hào)、樓盤吉祥物等）、售樓書、（含折頁(yè)、單張、平面設(shè)計(jì)及文案），手袋、公交車體廣告、戶外廣告牌、燈箱、圍墻（或圍板）、展板、布幅、報(bào)版系列，imternet界面等。
二、 策劃與設(shè)計(jì)步驟：
1、 項(xiàng)目策劃案由潘武忠擬定初步策劃大綱，由有關(guān)人員上會(huì)討論后出初步
文案，由潘武忠修校后上會(huì)細(xì)改，反復(fù)多次可有一定深度。
2、 由設(shè)計(jì)部出十款標(biāo)志方案上會(huì)定三款方案修改，經(jīng)評(píng)審后定一款作為決勝方案，后將所須設(shè)計(jì)內(nèi)容各作一款，包括網(wǎng)頁(yè)主界面。
三、 方案裝裱與點(diǎn)綴
1、 全套方案分兩大本（策劃與設(shè)計(jì)），3A尺寸合式硬質(zhì)包裝。封條在入口
處，視覺與手感別致，色彩全黑。正面板紅色字“黑之蛛廣告”（或白 字）
2、 文案稿裝訂采用封面、封底硬式包裝，色彩與樓盤風(fēng)格內(nèi)容相符。
3、 設(shè)計(jì)彩稿用相紙噴打，A3尺寸，封面、封底與文案相同，內(nèi)作封套將
樓書、單頁(yè)等設(shè)計(jì)置入其中，其它設(shè)計(jì)均在設(shè)計(jì)投標(biāo)書中。
4、 MO與投標(biāo)報(bào)價(jià)表另裝，報(bào)價(jià)表不做硬式裝訂。MO上貼公司名稱與投
標(biāo)注示。
四、 投標(biāo)與競(jìng)標(biāo)會(huì)運(yùn)作
1、 成立投標(biāo)小組、明確小組成員，總經(jīng)理任組長(zhǎng)、副總經(jīng)理任副組長(zhǎng)，其
它人員挑精兵強(qiáng)將，以中標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)制鼓勵(lì)立功。嚴(yán)明投標(biāo)計(jì)劃與時(shí)間任務(wù)
安排，不能延誤出稿時(shí)間與標(biāo)期。
2、定時(shí)召開投標(biāo)討論會(huì)，迅速完成前期調(diào)研工作，按時(shí)完成討論會(huì)所須的
文稿與設(shè)計(jì)，即時(shí)修改文案，深入分析研究，勿必使出品有深度、有買
點(diǎn)、有魅力。
3、按時(shí)完成定稿內(nèi)容，進(jìn)行裝訂。
4、報(bào)價(jià)的調(diào)查、核算，盡可能接近標(biāo)底。
5、 本次競(jìng)標(biāo)實(shí)行多媒體演示，配合標(biāo)書內(nèi)容講解。演示設(shè)備要認(rèn)真調(diào)試并熟練掌握，講解人員要與演示設(shè)備在參加競(jìng)標(biāo)會(huì)前多次模擬。做到準(zhǔn)備充足。競(jìng)標(biāo)會(huì)上爭(zhēng)取后發(fā)治人，但由于競(jìng)標(biāo)會(huì)的安排，作好先發(fā)治人的準(zhǔn)備。
皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣策劃
深圳地產(chǎn)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目要邁向成功，會(huì)遇到一系列的問(wèn)題，需要打開問(wèn)號(hào)，找到答案。現(xiàn)在，就讓我們來(lái)尋找皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！
一、 我們需要什么樣的主題形象？
樓盤推廣，應(yīng)該有一個(gè)鮮明的主題形象，這樣個(gè)性突出，容易
引來(lái)市場(chǎng)的關(guān)注，促進(jìn)銷售的成功。深圳發(fā)展商各出奇招，使地產(chǎn)舞臺(tái)異彩紛呈�；蔬_(dá)鴻錦華苑怎樣表現(xiàn)自己呢？
賣樓，不僅賣給消費(fèi)者一個(gè)居住空間，還應(yīng)“附贈(zèng)”一種新的生活方式，一種對(duì)美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點(diǎn)。
都市呼喚愛
都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的所有電器文化；或?qū)⒆约撼撩杂谔摂M的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實(shí)中喜怒哀樂(lè)。逐漸……這個(gè)城市就會(huì)沒有了歡樂(lè)，沒有了激情，沒有了生命力。
假若，有戶人家透過(guò)半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對(duì)人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？
假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問(wèn)好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問(wèn)候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場(chǎng)景，激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅�？稍賿鞈]著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂(lè)人家的夢(mèng)境？
如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發(fā)泄，將每一點(diǎn)關(guān)愛凝注在魂?duì)繅?mèng)繞的心靈居所，或在陽(yáng)臺(tái)上相濡以沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？
如果，您已不通宵達(dá)旦地在侃網(wǎng)中迷惘，體會(huì)的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來(lái)的成功與喜悅，領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時(shí)尚與精彩，每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時(shí)代，是否這就是富貴人家的豪情？
……
這樣的時(shí)代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達(dá)鴻錦華苑給業(yè)主營(yíng)造的天堂，把來(lái)自自然、社區(qū)、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，，我們所要闡述的思想與理念。
呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢(mèng)境……
都市的月光與愛在夜空中徜徉……我們應(yīng)該“愛”！我們選擇“愛”作為項(xiàng)目推廣的主題。
考慮到“愛”的表達(dá)不應(yīng)過(guò)于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給皇達(dá)鴻錦華苑取一個(gè)推廣名，就叫做“LOVE時(shí)代”。
這樣，“愛”的表達(dá)現(xiàn)代、時(shí)尚，既突出個(gè)性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連。
我們還考慮過(guò)一個(gè)推廣名“幸�？燔嚒�，希望這輛快車駛?cè)氍F(xiàn)代都市人的生活。但我們沒有擋住“LOVE時(shí)代”的誘惑，所以只好將“幸福快車”放在原處。
二、 我們會(huì)“被愛”嗎？
我們的“LOVE時(shí)代”主題形象推向市場(chǎng)，會(huì)“被愛”嗎？這
是我們緊接著遇到的問(wèn)題。在都市快節(jié)奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因?yàn)榧矣星�，家有愛，家有歡樂(lè)。
皇達(dá)鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂(lè)的家，是人們真實(shí)需要的，是心底呼喚的。所以我們對(duì)“LOVE時(shí)代”能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，對(duì)我們“被愛”充滿信心。
三、“歌”唱給誰(shuí)聽？
我們的“愛”要大聲說(shuō)，大聲唱。誰(shuí)來(lái)聽呢？這就要求我們對(duì)目標(biāo)客戶有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。
（一） 都市白領(lǐng)一族
文化：程度較高
年齡層次：26-40歲
經(jīng)濟(jì)狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項(xiàng)目購(gòu)買能力
購(gòu)房動(dòng)機(jī)：自用，多為首次置業(yè)者
購(gòu)買習(xí)慣：理性，有主見，所需戶型適中
重點(diǎn)分布區(qū)域：羅湖、福田
家庭結(jié)構(gòu)：2-5人
2人，為2人世界。組成家庭時(shí)間不太長(zhǎng)，注重溫馨浪漫。
3人，為3口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會(huì)傾斜。
4人，3口之家加一位長(zhǎng)輩，消費(fèi)更趨理性。
5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂(lè)。
分析以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對(duì)訴求對(duì)象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對(duì)2人世界，重點(diǎn)展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對(duì)5口之家，則突出理性親情，天倫之樂(lè)。
（二） 周邊屋村居民
文化程度：一般
年齡層次：23-45歲
經(jīng)濟(jì)狀況：實(shí)力雄厚，購(gòu)買力強(qiáng)
購(gòu)房動(dòng)機(jī)：1、換房，告別過(guò)去生活方式；2、二次以上置業(yè)，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。
購(gòu)買習(xí)慣：就近購(gòu)買，對(duì)自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大。
分布區(qū)域：項(xiàng)目周邊地帶
家庭結(jié)構(gòu)：3-5人
3人為3口之家，下一代已上學(xué)或長(zhǎng)大成人，考慮給下一代一個(gè)更好的成長(zhǎng)空間或安一個(gè)家。
4口之家是一對(duì)夫婦有兩個(gè)孩子或3口之家有一位老人。
5口之家是3口之家加2位老人。
還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。
針對(duì)這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來(lái)生活的方向，引起他們的向往，促成購(gòu)買行動(dòng)。
（三） 香港客戶
文化程度：較高，但文化觀念及習(xí)慣與深圳有所區(qū)別。
年齡層次：25-45歲
經(jīng)濟(jì)狀況：就香港標(biāo)準(zhǔn)而言，屬中下，但足以擁有本項(xiàng)目。
購(gòu)房動(dòng)機(jī)：1、適應(yīng)自己在深港的生意往來(lái)；2、從自身經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，“香港上班，深圳居住”；3、安置老人需要；4、部分是物殊安排需要。
購(gòu)買習(xí)慣：強(qiáng)調(diào)便利，尤重口岸和地鐵，重視物業(yè)管理。所需戶型適中。
對(duì)香港客戶群，訴求時(shí)強(qiáng)調(diào)深圳的飛速發(fā)展，“深港一家”。突出口岸和地鐵概念，介紹物業(yè)管理的稱心如意。
四、自我如何評(píng)價(jià)？
皇達(dá)鴻錦華苑在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模，地理位置優(yōu)越，加上發(fā)展商的精心打造，將成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。
自身優(yōu)勢(shì)：
1、 中心區(qū)一級(jí)輻射地塊，地理位置優(yōu)越；
2、 毗鄰皇崗公園，擁有28萬(wàn)平米綠色園林；
3、 較大社區(qū)，自身配套齊全；
4、 周邊商場(chǎng)、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。
劣勢(shì)：
1、 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；
2、 與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)有一定難度。
本著揚(yáng)長(zhǎng)避短的原則，在“愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢(shì)宣傳、
張揚(yáng)出來(lái)。建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木，克服臨街的不利影響。靠廣告的有效訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動(dòng)的推動(dòng)，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)。
五、廣告策略如何制定？
廣告策略是非常重要的，要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。
（一） 形象整合
1、 廣告主題：以愛為主題，突出自身個(gè)性，推廣名定為“LOVE時(shí)代”。
2、主廣告語(yǔ)：讓世界充滿愛
把愛的主題突出張揚(yáng)出來(lái)，喻示在LOVE時(shí)代里愛無(wú)處不在，給
予人們的是全新的，心靈相應(yīng)的愛。
輔助廣告語(yǔ)：①都市的月光把愛喚醒
②寫不完的愛
③我想擁有的愛
�、芎粑鴲�
3、廣告主題的分部演繹
（1）中心區(qū)的感覺……………………………優(yōu)越的地理位置
（2）家門口的綠色………………………皇崗公園的滿目翠綠
（3）“她”給我的愛………………………對(duì)LOVE時(shí)代的感受
（4）足不出戶的滿足……………………………小區(qū)自身配套
（5）舉步可達(dá)的便捷…………………………片區(qū)的完美配套
（6）建筑精品……建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作
（7）稱心適意…………………………………完善的物業(yè)管理
（8）下一代的世界………………………………突出教育概念
4、廣告表現(xiàn)
體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語(yǔ)花香、愛意居
家的生活氛圍。
5、 廣告手段運(yùn)用
采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、
包裝、媒介等一切傳播活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)整體，爭(zhēng)取最佳的廣告效果。
6、 廣告階段的劃分
（1） 引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段）
此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場(chǎng)感受并接受“愛”的主題。
（2） 推廣期（正式預(yù)售到封頂前）
這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。
（3） 強(qiáng)銷期（封頂至入伙前）
此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出相應(yīng)調(diào)整。
（4） 尾盤期（入伙后）
此一階段強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)訴求，結(jié)合價(jià)格策略，促進(jìn)尾盤銷售。
六、現(xiàn)場(chǎng)如何包裝？
現(xiàn)場(chǎng)包裝,要極具個(gè)性化，只有個(gè)性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進(jìn)而接受。要突出個(gè)性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別�！皞�(gè)性化特色”和“差異性包裝”是本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝的重要策略。
我們先來(lái)看看附近的兩個(gè)樓盤：共和世家和天健陽(yáng)光華苑，它們的成功包裝頗有研究?jī)r(jià)值。
共和世家最突出的特點(diǎn)是“公園里的綠”，將最大的賣點(diǎn)張揚(yáng)出來(lái)，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。
天健陽(yáng)光華苑突出“陽(yáng)光”的感覺，有著陽(yáng)光般的心情：“生活著，快樂(lè)著”。讓人感受到生命活力的律動(dòng)。外立面色彩及包裝整體形象給人以強(qiáng)烈的印象。
這兩個(gè)樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：
深入分析市場(chǎng)，確定主題形象，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出個(gè)性包裝，是走向成功有力保證。
皇達(dá)鴻錦華苑在深入分析和把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)，確定了“愛”的主題。在現(xiàn)場(chǎng)包裝的具體實(shí)施上，我們作如下考慮：
1． 售樓處
售樓處的外觀強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，同時(shí)傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi)
的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞，愜意、舒適。
2． 形象廣告牌
位置：放置在項(xiàng)目之前，在交叉路口呈45度朝向福民路。
這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。
數(shù)量：一塊
規(guī)格：8m×6m
設(shè)計(jì)風(fēng)格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳
見設(shè)計(jì)稿）。
3． 圍墻
用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的“愛”。
4． 現(xiàn)場(chǎng)條幅
在建筑主體建至六層以上時(shí)懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與“愛”
的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。
5． “愛心通道”的布置
將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、
小飾品等，這些物品都專門設(shè)計(jì)制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。
6． 商場(chǎng)的包裝
突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時(shí)介紹進(jìn)場(chǎng)的是知名品
牌商家（如萬(wàn)佳），品牌互動(dòng)，讓業(yè)主感受到生活更加便利。
七、 導(dǎo)示系統(tǒng)如何布置？
皇達(dá)鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路停靠車站在
項(xiàng)目南北兩側(cè)，距離都在300米以上。福民路上東側(cè)有皇崗村站，距項(xiàng)目60米；西側(cè)有福田新區(qū)委站，距項(xiàng)目150米。特別是還有天虹商場(chǎng)這個(gè)人流匯聚之地，所以福民路成為布置導(dǎo)示系統(tǒng)的當(dāng)然之選。
1． 燈桿旗
考慮規(guī)劃300面，從福民路天虹商場(chǎng)延伸至皇崗村站臺(tái)。這樣
的布置能有效吸引福民路上的人流。
2． 站臺(tái)廣告
爭(zhēng)取到福田新區(qū)委站臺(tái)兩側(cè)廣告發(fā)布權(quán)，有效傳遞項(xiàng)目信息。
3． 形象指示牌
我們規(guī)劃形象指示牌4塊，分別放置于天虹商場(chǎng)右側(cè)路口，福民路與益田路交叉路口（靠天健陽(yáng)光華苑一側(cè)），益田路與福強(qiáng)路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對(duì)4處關(guān)鍵路口的人群形成有效指引。
該指示牌將指示功能和形象展示結(jié)合于一體，擴(kuò)大傳播影響力。
規(guī)格：2.5m×1.5m
八、售樓資料如何規(guī)劃？
1． 售樓書
樓書是售樓資料的重中之重，本項(xiàng)目共有住宅656套，按1：10
比例，規(guī)劃為6000份。設(shè)計(jì)風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項(xiàng)目整體形象和各賣點(diǎn)薈萃其中。
2． 宣傳折頁(yè)
規(guī)劃為9000份（6個(gè)P，3折頁(yè)），突出項(xiàng)目主題形象和主要
賣點(diǎn)。
3． 宣傳單張
規(guī)劃30000份，作大量派發(fā)，擴(kuò)大宣傳影響面，濃縮樓書精華于
其中。
4． 戶型插頁(yè)
考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。
5． 付款方式、購(gòu)樓須知
這是必不可少的資料，規(guī)劃為9000份。
6． 手提袋
手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時(shí)又是流動(dòng)的宣傳媒體，規(guī)劃
3500個(gè)。
九、怎樣安排促銷？
在皇達(dá)鴻錦華苑附近，最旺的地方是天虹商場(chǎng)，許多產(chǎn)品的促銷活動(dòng)在這里舉行，收到良好效果。本項(xiàng)目也應(yīng)考慮在天虹商場(chǎng)舉辦促銷活動(dòng)，有效吸引人流到現(xiàn)場(chǎng)看樓。
平日可在天虹商場(chǎng)設(shè)咨詢點(diǎn)，派發(fā)宣傳資料，加深人們對(duì)項(xiàng)目的印象。
周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動(dòng)。多舉辦吹汽球、猜謎語(yǔ)及其它趣味活動(dòng)，還可舉行幼兒歌舞表演等。對(duì)積極參與活動(dòng)并表現(xiàn)突出者，給予適當(dāng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠，或是贈(zèng)送半年管理費(fèi)等，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷售。
在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。
促銷活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，天虹商場(chǎng)處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進(jìn)行感情投資。一方面體現(xiàn)“LOVE時(shí)代”給予的是真實(shí)的愛。另一方面到天虹購(gòu)物的人居住較近，容易送回，不會(huì)增加太多成本。
十、媒體計(jì)劃如何？
（一） 媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)他們有一個(gè)十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對(duì)在廣告活動(dòng)中取得最大的效果至關(guān)重要。現(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：
報(bào)紙媒體
優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容，報(bào)紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無(wú)形中也使報(bào)紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時(shí)，報(bào)紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無(wú)閱讀時(shí)間的限制；報(bào)紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
缺點(diǎn)：報(bào)紙出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對(duì)接觸時(shí)間不長(zhǎng)；有一定文化層面的人才能接受報(bào)紙媒體。
電視媒體
優(yōu)點(diǎn)：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬(wàn)象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂(lè)性強(qiáng)；對(duì)廣告可進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。
缺點(diǎn)：宣傳印象消逝的速度快，對(duì)觀眾的選擇性和針對(duì)性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。
雜志媒體
優(yōu)點(diǎn)：讀者對(duì)象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對(duì)固定；有限時(shí)間長(zhǎng)，使于閱讀和保存。
缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)，傳播速度慢，時(shí)效性差；讀者面固定，影響面有限。
其它媒體特點(diǎn)
電臺(tái)：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、
無(wú)法存查。
郵寄廣告：能夠有針對(duì)性的選擇受眾，機(jī)動(dòng)靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)容全面集中，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。
車體廣告：流動(dòng)性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。但信息載量少，接觸時(shí)間短，印象不深刻。
路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時(shí)間和空間限制，有益于美化城市，但受場(chǎng)地條件限制和政策性限制。
（二） 媒體選擇
1． 選擇原則
a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。
b. 適應(yīng)原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對(duì)的廣告市場(chǎng)。
c. 優(yōu)化原則：堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。
d. 同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。
e. 效益原則：選擇廣告媒體時(shí)把廣告效益放在首位。
2． 項(xiàng)目分析
每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特性，根據(jù)項(xiàng)目特性針對(duì)性地確定媒體策
略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項(xiàng)目的方案，保證廣告費(fèi)用最合理的應(yīng)用�；蔬_(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目幾個(gè)與媒體策略有關(guān)的特性如下：
（1） 10萬(wàn)平方米的大型項(xiàng)目，擁有654套住宅，需要較大市場(chǎng)消化量。
（2） 以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告漫天飛舞。
（3） 目標(biāo)客戶分散，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣，易感媒體不一。（如表一）
（4） 本項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間內(nèi)有幾個(gè)事件值得關(guān)注
a.中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)再次沖擊世界杯
b.深圳被評(píng)為世界花園城市，2001年各種活動(dòng)會(huì)相對(duì)增加
c.中國(guó)加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場(chǎng)與本項(xiàng)
目目標(biāo)市場(chǎng)都會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈。
表一：
類 別 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易感媒體 首選類型
年齡 20—30歲 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 電視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地
30—40歲 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
40—50歲 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 電視、報(bào)紙、 本地
50歲以上 較強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、廣播 本地
職業(yè) 高級(jí)白領(lǐng) 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 本地
小商業(yè)主 較強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
投資者 強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 本地
自由職業(yè)者 較強(qiáng) 較強(qiáng) 強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
特殊職業(yè)者 較強(qiáng) 一般 強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
3． 確定媒體
（1） 主力媒體的確定
皇達(dá)鴻錦華苑的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢(shì)的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：
媒 體 類 別 發(fā)行量 千人成本(元/cm2) 主體受眾 房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢(shì) 備注
特區(qū)報(bào) 45萬(wàn) 1.82 深圳 1 深圳第一報(bào)
深圳商報(bào) 40萬(wàn) 2.14 深圳 2 版面靈活
香港商報(bào)（置業(yè)大觀） 41萬(wàn) 1.76 深圳 3 夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告
南方都市報(bào) 23萬(wàn) 2.07 深圳 4 零售為主
證券時(shí)報(bào) 5萬(wàn) 2.98 深圳 5 讀者單一
確定主力媒體：深圳特區(qū)報(bào)
主力版位：第九版（體育新聞，二疊封面）
主力發(fā)布時(shí)間：星期五
（2） 輔助媒體的確定
以深圳特區(qū)報(bào)為主力媒體，以較為固定的版位、時(shí)間，發(fā)布廣告進(jìn)行訴求，同時(shí)需要其它媒體在版位、形式、發(fā)布時(shí)間上給予靈活機(jī)動(dòng)的支持補(bǔ)充，形成一個(gè)合理有效的媒體組合，增強(qiáng)整個(gè)發(fā)布計(jì)劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。
確定輔助媒體：
a.深圳商報(bào)
主要版位：普通版
深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的輔助。
b.南方都市報(bào)
主要版位：普通版
南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬(wàn)份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括青年婦女等多種類型的讀者
c.SZTV-1
時(shí)段：A1、A2
規(guī)格：15″、30″、2′專題
以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂(lè)見，同時(shí)屬?gòu)?qiáng)迫接受型廣告，適合為建立LOVE時(shí)代形象進(jìn)行感性訴求。
d.公交車體廣告
線路：3路、28路、218路
數(shù)量：4臺(tái)（3路），4臺(tái)（27路），3臺(tái)（218路）。共11臺(tái)
公交車體廣告費(fèi)用低廉，受眾廣泛，用此媒體進(jìn)行形象宣傳，對(duì)主力媒體訴求效果具有較強(qiáng)的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區(qū)，同時(shí)考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下：
廣告級(jí)別 線 路 起止站 途經(jīng)主要路段
特A 3 福田南—水庫(kù) 愛國(guó)路、東門、深南中、福田路
A3 218 下梅林—仙湖 北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路
B 28 皇崗村—火車站西 福民、福強(qiáng)、彩田、皇崗、嘉賓、和平路
（三） 組合運(yùn)用
深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、公交車體廣告、SZTV-1，依次覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項(xiàng)目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報(bào)為首的報(bào)紙媒體著重賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意或直訴本項(xiàng)目的各個(gè)賣點(diǎn)，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場(chǎng)認(rèn)同，以SZTV-1和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進(jìn)購(gòu)買行為，并增強(qiáng)報(bào)紙媒體的賣點(diǎn)訴求的力度。在廣告版面安排上，保證深圳特區(qū)報(bào)相對(duì)固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達(dá)成市場(chǎng)共識(shí)，其它媒體則以靈活的位置、時(shí)段、多變的創(chuàng)意進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，使整體推廣達(dá)到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機(jī)動(dòng)的進(jìn)行廣告推廣。廣告發(fā)布在時(shí)間上，采用同步發(fā)布策略，項(xiàng)目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項(xiàng)目形象導(dǎo)入時(shí)期作少量廣告，進(jìn)行入市前的鋪墊造勢(shì)。在廣告發(fā)布頻率上，采用固定頻率策略與變動(dòng)頻率策略相結(jié)合，特區(qū)報(bào)以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動(dòng)頻率策略，根據(jù)不同的銷售時(shí)期以及銷售狀況適時(shí)增加或減少?gòu)V告投放量。（注：公交廣告媒體。對(duì)于房地產(chǎn)廣告來(lái)講，不存在投放頻率的問(wèn)題）
1． 引導(dǎo)期
計(jì)劃時(shí)間一個(gè)月，在特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的的廣告，
全面詮釋LOVE時(shí)代概念，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。
2． 開盤強(qiáng)銷期
計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，以特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)訴求為主，在第九版發(fā)布1/3
版彩色廣告，每周一次，深圳商報(bào)、南方都市報(bào)以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。進(jìn)行品牌形象宣傳。SZTV-1影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運(yùn)用，根據(jù)市場(chǎng)情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷售目的。
3． 持續(xù)熱銷期
計(jì)劃時(shí)間兩個(gè)月，承接上一階段強(qiáng)勁勢(shì)頭，利用前段大廣告量
產(chǎn)生的市場(chǎng)邊際效益，創(chuàng)造一個(gè)持續(xù)熱銷期。堅(jiān)持上一時(shí)期的媒體組合，適當(dāng)減少?gòu)V告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。SZTV-1的形象訴求廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅(jiān)持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進(jìn)度。
4． 尾盤期
在營(yíng)造的形象品牌優(yōu)勢(shì)下，利用大量購(gòu)房客戶，營(yíng)造出旺銷現(xiàn)
象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。
以特區(qū)報(bào)和商報(bào)配合，少量投放廣告，把握游離客戶的心理，
采取有針對(duì)性的訴求，達(dá)到樓盤銷售的完滿成功。
（四） 發(fā)布計(jì)劃（根據(jù)招標(biāo)要求，發(fā)布計(jì)劃做至開盤后一個(gè)月）
階段類別 媒體 投放量 版位 規(guī)格 訴求表現(xiàn)
引導(dǎo)期 特區(qū)報(bào) 1 9版 1/3版 軟性文章為主，以皇達(dá)鴻錦華苑演繹全新LOVE時(shí)代為主題做好開盤前的宣傳造勢(shì)，形象引導(dǎo)工作
2 地產(chǎn)版 半版
深圳商報(bào) 1 普通版 半版
開盤強(qiáng)銷期 特區(qū)報(bào) 1 地產(chǎn)版 全版 硬性廣告，開盤慶賀各賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意與寫實(shí)相結(jié)合
4 9版 1/3版
深圳商報(bào) 2 普通版 1/3版 硬性創(chuàng)意廣告主題訴求
南方都市報(bào) 2 二封底 半版 同上
公交車體 1臺(tái) 3路、27路218路 LOVE時(shí)代主題形象
SZTV-1 6次/周 A1時(shí)段A2時(shí)段 30秒 品牌形象與賣點(diǎn)相結(jié)合
（五） 媒體費(fèi)用預(yù)算
媒體發(fā)布費(fèi)用計(jì)劃取所推廣項(xiàng)目市值的1.6%
皇達(dá)鴻錦華苑住宅建筑面積：56490m2，以均價(jià)6500元/m2計(jì)，
市值：6500元/m2×56490m2=367185000元
媒體發(fā)布費(fèi)用：367185000×1.6%=5874960元
各階段、各媒體所占費(fèi)用分配如下
金額（萬(wàn)元） 比率（%）
階段 引導(dǎo)期 34.9 5.9
開盤強(qiáng)銷期 329 56
持續(xù)熱銷期 200 34
尾盤期 24.1 4.1
媒體 特區(qū)報(bào) 300 51
深圳商報(bào) 94 16
南方都市報(bào) 47 8
SZTV-1 117.5 20
公交車體 29 5
（六） 媒體計(jì)劃的控制和調(diào)整
媒體計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告策略的具體*作手段，在整個(gè)項(xiàng)目推廣過(guò)程中，積極與發(fā)展商，代理商密切配合，在維護(hù)總體綱略的情況下，根據(jù)具體的銷售狀況，積極配合舉辦的各種促銷活動(dòng)，以及可利用的社會(huì)事件，適時(shí)適度地調(diào)節(jié)具體的發(fā)布日期、規(guī)格和版位，直至訴求主題。
不光市場(chǎng)是多變的，其它各種不可預(yù)見情況比比皆是，影響媒體發(fā)布的因素眾多，比如新聞事件、天氣變化、大型活動(dòng)、交通問(wèn)題等都需具體問(wèn)題具體處理。
1． 調(diào)整原則
a.最利于銷售
b.最大限度利用社會(huì)新聞價(jià)值，節(jié)日慶典效益
c.保證主題推廣形象不變
2． 調(diào)節(jié)方法
a.根據(jù)銷售情況階段性調(diào)整
a. 根據(jù)市場(chǎng)變化現(xiàn)時(shí)調(diào)整
十、媒介策略
（一） 媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)他們有一個(gè)十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對(duì)在廣告活動(dòng)中取得最大的效果至關(guān)重要�，F(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：
報(bào)紙媒體
優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容，報(bào)紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無(wú)形中也使報(bào)紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時(shí)，報(bào)紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無(wú)閱讀時(shí)間的限制；報(bào)紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
缺點(diǎn)：報(bào)紙出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對(duì)接觸時(shí)間不長(zhǎng)；有一定文化層面的人才能接受報(bào)紙媒體。
電視媒體
優(yōu)點(diǎn)：電視媒體傳速迅速，蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬(wàn)象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂(lè)性；對(duì)廣告可進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。
缺點(diǎn)：宣傳印象消逝的速度快，對(duì)觀眾的選擇性和針對(duì)性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。
其它媒體特點(diǎn)
電臺(tái)：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、
無(wú)法存查。
郵寄廣告：能夠有針對(duì)性的選擇受眾，機(jī)動(dòng)靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)
容全面集中，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。
車體廣告：流動(dòng)性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。但信息載量少，接觸時(shí)間短，印象不深刻。
路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時(shí)間和空間限制，有益于美化城市，但受場(chǎng)地條件限制和政策性限制。
（二） 媒體選擇
1． 選擇原則
a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。
b. 適應(yīng)原則：選擇媒體與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對(duì)的廣告市場(chǎng)。
c. 優(yōu)化原則：堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。
d. 同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。
e. 效益原則：選擇廣告媒體時(shí)把廣告效益放在首位。
綜合以上分析，決定選用深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、204路公交大巴車體、深圳有線臺(tái)第一參考頻道（翡翠臺(tái)）作為南景苑項(xiàng)目的廣告發(fā)布媒體。
2． 項(xiàng)目分析
每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特性，根據(jù)項(xiàng)目特性針對(duì)性地確定媒體策
略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項(xiàng)目的方案，保證廣告費(fèi)用最合理的應(yīng)用�；蔬_(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目幾個(gè)與媒體策略有關(guān)的特性如下：
（1） 19萬(wàn)平方米的大型項(xiàng)目，擁有654套住宅，需要較大市場(chǎng)消化量。
（2） 以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈房地產(chǎn)廣告漫天飛舞。
（3） 目標(biāo)客戶分散，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多樣，易感媒體廣告信息相對(duì)不一。（如表一）
（4） 本項(xiàng)目的發(fā)售時(shí)間內(nèi)有幾個(gè)事件值得關(guān)注
a.中國(guó)國(guó)家是球隊(duì)再次沖擊世界杯
b.深圳被評(píng)為世界花園城市，2001年各種公眾活動(dòng)會(huì)相對(duì)增加
c.中國(guó)加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場(chǎng)與本項(xiàng)
目目標(biāo)市場(chǎng)都會(huì)反應(yīng)強(qiáng)烈。
表一：
類 別 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易惑媒體 首選類型
年齡 20—30歲 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 電影視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地
30—40歲 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
40—50歲 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 電視、報(bào)紙、 本地
50歲以上 較強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、廣播 本地
職業(yè) 高級(jí)白領(lǐng) 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 本地
小商業(yè)主 較強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
投資者 強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 本地
自由職業(yè)者 較強(qiáng) 較強(qiáng) 強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
特殊職業(yè)者 較強(qiáng) 一般 強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
3．
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項(xiàng) 目 工 作 進(jìn) 度 計(jì) 劃 表
————□ 評(píng)審 ————△ 創(chuàng)作
項(xiàng)目名稱：皇達(dá)鴻錦華苑競(jìng)標(biāo)
————☆ 完成 ————○ 修改
類別 時(shí)間計(jì)劃進(jìn)度人 員 分 工31123456789101112131415
市 調(diào)☆
策 劃△△△△△△△△△△△□☆
Logo（主廣告語(yǔ)）△△△☆
樓 書△△△☆
折 頁(yè)△△△△□☆
單 張△△△△△△△□○☆
手袋 吉祥物△△△△△△△△△□○☆
公 交 車△△△△△△△△□○□
戶外廣告牌
燈箱廣告
圍 墻
展 板
條 幅
報(bào)版系列
網(wǎng)頁(yè)主界面
演示系列
皇達(dá)鴻綿華苑VI設(shè)計(jì)規(guī)劃
一、 皇達(dá)VI系統(tǒng)簡(jiǎn)易說(shuō)明（1頁(yè)）
1． 目的
2． 所依據(jù)的資料與標(biāo)準(zhǔn)
3． 整體構(gòu)思與設(shè)計(jì)理念
二、 VI基本要素設(shè)計(jì)
1． 標(biāo)志1款，清樣2個(gè)（陰、陽(yáng)），彩色樣4款（冷、暖、中性）
2． 標(biāo)準(zhǔn)字體6種（簡(jiǎn)、繁體、中、英文）
3． 標(biāo)準(zhǔn)色10種，輔助色6種
三、 組合制作法
1． 基本要素組合：
① 橫向組合，3款（冷、暖、多彩）
② 縱向組合，3款（冷、暖、多彩）
③ 特殊組合，3款（冷、暖、多彩）
2． 制作法：
①方格作法，2款（正方、適應(yīng)方）
②比例作法，（帶角度作法）、（絕對(duì)比例、適應(yīng)比例）
3． 色彩組合基礎(chǔ)：
①單色，3款（冷、暖、中性）
②二色以上，3款（冷、暖、多彩）
④ 禁例，8款（橫向3款、縱向3款、特殊2款）
四、 事務(wù)與辦公用品
1． 名片 2款
2． 工作牌 2款
3． 信封、信紙，中小號(hào)各2個(gè)
4． 吊旗 2款
5． 手袋 正度對(duì)開（橫、豎）
6． 服裝 2款（男、女）
五、 廣告
1． 圍墻 1款
2． 樓書 1款（封面、封底）
3． 車身 1款
4． 戶外牌 1款
5． 展板 1款
6． 橫幅 2款（橫、豎）
7． 燈桿旗 1款
皇達(dá)鴻錦華苑市場(chǎng)推廣服務(wù)合 作 方 式
方式一:總體策劃設(shè)計(jì)方式
提供項(xiàng)目市場(chǎng)推廣總體策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)
工作費(fèi)用：
年服務(wù)費(fèi)為人民幣40萬(wàn)元。
付款方式：以前期費(fèi)用+月服務(wù)費(fèi)的形式付款，具體方式另議。
媒體代理折扣：
特區(qū)報(bào)9折、商報(bào)8折。
注：在雙方確定的服務(wù)期內(nèi)所發(fā)生的一切硬性支出（含媒體及制作等開支）均以實(shí)際成本結(jié)算，我司不再另行收取其他費(fèi)用。
方式二:風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)合作方式
提供項(xiàng)目市場(chǎng)推廣總體策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)（內(nèi)容見第二部分之一～二）
工作費(fèi)用：總工作費(fèi)用（同方式一），先期收取65%作為工作費(fèi)；當(dāng)項(xiàng)目銷售率達(dá)到65%，我方收取其余35%的策劃設(shè)計(jì)費(fèi)，銷售率超過(guò)定額10%以上，我方開始提取總銷售額的 0.1%作為風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利潤(rùn)。
付款方式：以前期費(fèi)用+月服務(wù)費(fèi)的形式付款，具體方式另議。
媒體代理折扣：同上
注：在雙方確定的服務(wù)期內(nèi)所發(fā)生的一切硬性支出（含媒體及制作等開支）均以實(shí)際成本結(jié)算，我司除工作費(fèi)用以外，不得另行收取其他費(fèi)用。
方式三：根據(jù)發(fā)展商需要分項(xiàng)目合作（具體后附）
附1:
服 務(wù) 內(nèi) 容
（一） 品牌管理
（二） 整合營(yíng)銷傳播策劃
（三） 品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)
（四） 整合傳播實(shí)施
一、 品牌管理
�。ㄒ唬┢放菩蜗�
品牌形象的界定
品牌內(nèi)涵與品牌外延
品牌性格
（二）品牌文化
�。ㄈ┢放脐P(guān)聯(lián)物
�。ㄋ模┢放频木S護(hù)與拓展
傳播推廣中品牌的管理
企業(yè)行為中品牌的管理
品牌的拓展
（五）特殊情況下的品牌策略
二、整合營(yíng)銷傳播策劃
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
市場(chǎng)概況分析
市場(chǎng)細(xì)分化
市場(chǎng)目標(biāo)化
市場(chǎng)定位
（二）傳播目標(biāo)及目標(biāo)對(duì)象
（三）定位
（四）廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想
（五）媒體策略
（六）促銷活動(dòng)策略及工具選擇
（七）公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等策劃）
（八）事件行銷策劃
（九）整合營(yíng)銷傳播階段性策略與組合
籌備期策略
試銷期策略
引銷期策略
強(qiáng)銷期策略
促銷期策略
三、品牌識(shí)別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)
（一） 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1． 標(biāo)志
2． 標(biāo)準(zhǔn)字體
3． 標(biāo)準(zhǔn)色
4． 象征圖形與吉祥物
5． 標(biāo)準(zhǔn)組合
（二） 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1． 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
A． 地盤形象設(shè)計(jì)
a． 現(xiàn)場(chǎng)圍墻設(shè)計(jì)
b． 現(xiàn)場(chǎng)路牌設(shè)計(jì)
c． 其他現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)
B． 售樓形象設(shè)計(jì)
a． 售樓處外部形象指導(dǎo)
b． 售樓處內(nèi)部形象指導(dǎo)
c． 樣板房形象指導(dǎo)
d． 展銷會(huì)形象規(guī)范
e． 看樓車體外觀設(shè)計(jì)
f． 售樓人員服裝設(shè)計(jì)
2． 事務(wù)用品系統(tǒng)
A． 售樓契約及相關(guān)文件格式設(shè)計(jì)
B． 價(jià)目表設(shè)計(jì)
C． 工作證（卡）設(shè)計(jì)
D． 售樓事務(wù)用品系統(tǒng)
3． 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
A． 標(biāo)示牌設(shè)計(jì)
B． 導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)
C． 售樓路線包裝設(shè)計(jì)
（三） 小區(qū)形象設(shè)計(jì)
1． 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
A． 公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
B． 公共信息展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
C． 公所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
2． 各項(xiàng)設(shè)施形象設(shè)計(jì)
3． 物業(yè)管理人員各類服飾設(shè)計(jì)
四、整合傳播實(shí)施
�。ㄒ唬┬麄髌罚ê黝悘V告）設(shè)計(jì)、制作
1． 置業(yè)指南、設(shè)計(jì)印刷（含單張、折頁(yè)、VCD等）
2． 售樓展板設(shè)計(jì)制作
3． 報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
4． 電視廣告創(chuàng)意制作
5． 電視專題片創(chuàng)意、制作
6． 戶外及其他廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作
7． 其他宣傳品（吊旗、手提袋等）設(shè)計(jì)制作
�。ǘ┟襟w選擇與代理發(fā)布
1． 報(bào)紙的選擇與代理發(fā)布
2． 電視頻道的選擇與代理發(fā)布
3． 戶外及其他媒體的選擇與代理發(fā)布
（三）促銷活動(dòng)實(shí)施
（四）公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施與指導(dǎo)實(shí)施
（五）事件行銷指導(dǎo)實(shí)施
附2:
方式三 .分項(xiàng)報(bào)價(jià)
以上服務(wù)內(nèi)容：
1．品牌管理
2．整合營(yíng)銷傳播策劃
3．整合傳播實(shí)施
廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目報(bào)價(jià)
一、 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1、 標(biāo)志
2、 方格制圖
3、 標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）
4、 標(biāo)準(zhǔn)色
5、 輔助色
6、 象征圖形
7、 吉祥物
8、 標(biāo)準(zhǔn)組合
1、2、3、4、5、8項(xiàng)共收設(shè)計(jì)費(fèi)5000元；6、7項(xiàng)收設(shè)計(jì)費(fèi)3000元。
二、 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1、展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)：
工地圍墻展示………….………………….…………….3500元（不包制作）
工地路牌……………………………………..………….3000元（不包制作）
售樓處外觀展示……………………………………… 三維效果圖展示4500元
平面圖展示3000元
售樓處內(nèi)部形象定位設(shè)計(jì)……………….…………..三維效果圖展示5000元
平面圖展示3000元
售樓書設(shè)計(jì)…………………………………………….……………….2500/P
樣板房形象定位及設(shè)計(jì)………………….….三維動(dòng)畫互動(dòng)式光盤展示設(shè)計(jì)
按150元/M2
3D效果圖展示設(shè)計(jì)4000元/張
售樓處展板規(guī)范及設(shè)計(jì)………………….…………..500元/塊（不包制作）
展銷會(huì)形象規(guī)范設(shè)計(jì)….…………………………………….…………5000元
看樓車體外觀設(shè)計(jì)………………………………………………….…2500元
2、事務(wù)用品系統(tǒng)……………………………….…………………………10000元
售樓契約及相關(guān)文件格式
價(jià)目表
工作證
辦公事務(wù)用品（具體項(xiàng)目待定）
手提袋
3、 廣告類規(guī)范：
報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式
電視廣告標(biāo)準(zhǔn)落格
以上兩項(xiàng)視具體情況收費(fèi)。
4、 售樓導(dǎo)示系統(tǒng)…………………………………….……………………8000元
吊旗
標(biāo)示牌
戶外看板
三、 小區(qū)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1、 導(dǎo)示系統(tǒng)…………………………………………………………….…15000元
公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
公共信息展示設(shè)計(jì)
會(huì)所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
2、 各項(xiàng)配套設(shè)計(jì)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)……………………..………………….8000元
3、 物業(yè)管理人員、售樓人員各類服飾設(shè)計(jì)…………………………1500元/款
廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作報(bào)價(jià)單
一、 報(bào)紙廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作
1． 深圳媒體代理：
A、如交由我司發(fā)布則免收設(shè)計(jì)費(fèi)
深圳特區(qū)報(bào)為發(fā)布價(jià)格的9折；（免收設(shè)計(jì)費(fèi)）
深圳商報(bào)為發(fā)布價(jià)格的8折。（免收設(shè)計(jì)費(fèi)）
南方都市報(bào)為發(fā)布價(jià)格的8折（免收設(shè)計(jì)費(fèi)）
B、不交由我公司發(fā)布，其設(shè)計(jì)費(fèi)為：
整版:人民幣5000元
半版:人民幣3500元
半版以下:人民幣3000元
2． 香港媒體代理:
香港東方日?qǐng)?bào)為發(fā)布價(jià)的8.5折；
香港蘋果日?qǐng)?bào)為發(fā)布價(jià)的7.5折。
二、 電視廣告創(chuàng)意制作
建議制作費(fèi)用規(guī)劃如下：
1、 電視廣告（30″、15″、5″套拍）35毫米電影膠片轉(zhuǎn)光盤或錄像帶（成品）：
20-25萬(wàn)元人民幣（視創(chuàng)意而定）。
注：模特、導(dǎo)演費(fèi)另計(jì)。
2、 專題宣傳片（光盤或錄像帶）：5萬(wàn)元。
XXXXXX有限公司
二00一年一月十二日