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皇達(dá)鴻錦華苑競標(biāo)策劃書（草）
作者：佚名 時間：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
參加皇達(dá)鴻錦華苑營銷招標(biāo)方案競標(biāo)事宜書系我公司投標(biāo)項(xiàng)目項(xiàng)主要舉挫：因該項(xiàng)目的投標(biāo)單位不是一般無競爭力的對手，所以我公司在方案、策劃、設(shè)計(jì)水平、標(biāo)書包裝、竟標(biāo)方式、運(yùn)作程序竟標(biāo)策略等，都要有一個成熟的計(jì)劃，從而一舉挫敗對手，現(xiàn)將有關(guān)思考分列于下請指正。
一、 標(biāo)書內(nèi)容：
據(jù)招標(biāo)函所列招標(biāo)內(nèi)容可分兩項(xiàng)：
1、 皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目營銷整體策劃、要求突出皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目的市中心一級輻射區(qū)地理優(yōu)勢，重點(diǎn)渲染其周邊商業(yè)氣氛濃厚、生活設(shè)施配套齊全、交通便利等高尚生活社區(qū)環(huán)境特點(diǎn)。
2、 形象統(tǒng)籌，包括項(xiàng)目整體形象CI設(shè)計(jì)Logo設(shè)計(jì)（含圖案創(chuàng)意、中英文標(biāo)準(zhǔn)字體、主體宣傳口號、樓盤吉祥物等）、售樓書、（含折頁、單張、平面設(shè)計(jì)及文案），手袋、公交車體廣告、戶外廣告牌、燈箱、圍墻（或圍板）、展板、布幅、報(bào)版系列，imternet界面等。
二、 策劃與設(shè)計(jì)步驟：
1、 項(xiàng)目策劃案由潘武忠擬定初步策劃大綱，由有關(guān)人員上會討論后出初步
文案，由潘武忠修校后上會細(xì)改，反復(fù)多次可有一定深度。
2、 由設(shè)計(jì)部出十款標(biāo)志方案上會定三款方案修改，經(jīng)評審后定一款作為決勝方案，后將所須設(shè)計(jì)內(nèi)容各作一款，包括網(wǎng)頁主界面。
三、 方案裝裱與點(diǎn)綴
1、 全套方案分兩大本（策劃與設(shè)計(jì)），3A尺寸合式硬質(zhì)包裝。封條在入口
處，視覺與手感別致，色彩全黑。正面板紅色字“黑之蛛廣告”（或白 字）
2、 文案稿裝訂采用封面、封底硬式包裝，色彩與樓盤風(fēng)格內(nèi)容相符。
3、 設(shè)計(jì)彩稿用相紙噴打，A3尺寸，封面、封底與文案相同，內(nèi)作封套將
樓書、單頁等設(shè)計(jì)置入其中，其它設(shè)計(jì)均在設(shè)計(jì)投標(biāo)書中。
4、 MO與投標(biāo)報(bào)價(jià)表另裝，報(bào)價(jià)表不做硬式裝訂。MO上貼公司名稱與投
標(biāo)注示。
四、 投標(biāo)與競標(biāo)會運(yùn)作
1、 成立投標(biāo)小組、明確小組成員，總經(jīng)理任組長、副總經(jīng)理任副組長，其
它人員挑精兵強(qiáng)將，以中標(biāo)獎勵制鼓勵立功。嚴(yán)明投標(biāo)計(jì)劃與時間任務(wù)
安排，不能延誤出稿時間與標(biāo)期。
2、定時召開投標(biāo)討論會，迅速完成前期調(diào)研工作，按時完成討論會所須的
文稿與設(shè)計(jì)，即時修改文案，深入分析研究，勿必使出品有深度、有買
點(diǎn)、有魅力。
3、按時完成定稿內(nèi)容，進(jìn)行裝訂。
4、報(bào)價(jià)的調(diào)查、核算，盡可能接近標(biāo)底。
5、 本次競標(biāo)實(shí)行多媒體演示，配合標(biāo)書內(nèi)容講解。演示設(shè)備要認(rèn)真調(diào)試并熟練掌握，講解人員要與演示設(shè)備在參加競標(biāo)會前多次模擬。做到準(zhǔn)備充足。競標(biāo)會上爭取后發(fā)治人，但由于競標(biāo)會的安排，作好先發(fā)治人的準(zhǔn)備。
皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣策劃
深圳地產(chǎn)界競爭激烈，硝煙彌漫，每天都有高樓大廈拔地而起。一個地產(chǎn)項(xiàng)目要邁向成功，會遇到一系列的問題，需要打開問號，找到答案�，F(xiàn)在，就讓我們來尋找皇達(dá)鴻錦華苑廣告推廣所需要的答案吧！
一、 我們需要什么樣的主題形象？
樓盤推廣，應(yīng)該有一個鮮明的主題形象，這樣個性突出，容易
引來市場的關(guān)注，促進(jìn)銷售的成功。深圳發(fā)展商各出奇招，使地產(chǎn)舞臺異彩紛呈�；蔬_(dá)鴻錦華苑怎樣表現(xiàn)自己呢？
賣樓，不僅賣給消費(fèi)者一個居住空間，還應(yīng)“附贈”一種新的生活方式，一種對美好生活全新的詮釋。這是我們思考的著力點(diǎn)。
都市呼喚愛
都市的生活從大自然躲在了林立的水泥森林之中。車水馬龍穿梭在缺乏柔美的鋼筋結(jié)構(gòu)里，失去了綠色，失去了溝通，失去了人生應(yīng)有的愛。如果將自己鎖在孤立的空間里，一成不變地守著時代發(fā)展帶來的所有電器文化；或?qū)⒆约撼撩杂谔摂M的世界，一切的感情，一切的一切，在非現(xiàn)實(shí)中喜怒哀樂。逐漸……這個城市就會沒有了歡樂，沒有了激情，沒有了生命力。
假若，有戶人家透過半掩的玻璃窗，愜意地享受著戶外的盎然綠意，欣賞自然對人的關(guān)愛，呼吸的不再是嗆鼻的空氣，撫面的不再是凄涼的晚風(fēng)。這種感覺，這樣的生活，是否是都市中現(xiàn)代人家的追求？
假若，有戶人家在回家的路上，被左鄰右舍問好，道聲工作辛苦了，每一張笑臉，每一聲問候，以及小區(qū)里成群的兒童嬉戲的場景，激蕩著內(nèi)心的感謝與喜悅�？稍賿鞈]著工作的煩心，瑣事的惱怒，輕松地沐浴著都市文明中積極的人文，是否是繁華城市中康樂人家的夢境？
如果，您和家人深愛著家，流連于家的溫馨與浪漫，不用去酒吧酣醉，不用再去迪廳瘋狂地發(fā)泄，將每一點(diǎn)關(guān)愛凝注在魂?duì)繅衾@的心靈居所，或在陽臺上相濡以沫，或在小區(qū)內(nèi)花前月下，是否這就是幸福人家的寫照？
如果，您已不通宵達(dá)旦地在侃網(wǎng)中迷惘，體會的是信息世界飛速發(fā)展給您帶來的成功與喜悅，領(lǐng)略著因特網(wǎng)賦予的時尚與精彩，每一天輕松享受著局域網(wǎng)為您打理生活的瑣碎。新的世紀(jì)，新的時代，是否這就是富貴人家的豪情？
……
這樣的時代，這樣的都市，這樣的人家，都將是皇達(dá)鴻錦華苑給業(yè)主營造的天堂，把來自自然、社區(qū)、世界的愛和親情、愛情、友情以及天地間種種亙古永恒的愛，精心締造一處愛的家園，，我們所要闡述的思想與理念。
呼吸著愛的溫馨與親切，一種意境，也是一種夢境……
都市的月光與愛在夜空中徜徉……我們應(yīng)該“愛”！我們選擇“愛”作為項(xiàng)目推廣的主題。
考慮到“愛”的表達(dá)不應(yīng)過于直白，而應(yīng)內(nèi)涵豐富，富有意境，所以有必要給皇達(dá)鴻錦華苑取一個推廣名，就叫做“LOVE時代”。
這樣，“愛”的表達(dá)現(xiàn)代、時尚，既突出個性，主題鮮明，又和都市現(xiàn)代生活緊密相連。
我們還考慮過一個推廣名“幸福快車”，希望這輛快車駛?cè)氍F(xiàn)代都市人的生活。但我們沒有擋住“LOVE時代”的誘惑，所以只好將“幸�？燔嚒狈旁谠帯�
二、 我們會“被愛”嗎？
我們的“LOVE時代”主題形象推向市場，會“被愛”嗎？這
是我們緊接著遇到的問題。在都市快節(jié)奏的生活中，在“水泥森林”的空間里，人們承受著巨大壓力，身心俱疲。家的溫暖是撫慰身心之所。因?yàn)榧矣星椋矣袗�，家有歡樂。
皇達(dá)鴻錦華苑提供給人們的是有情、有愛、有歡樂的家，是人們真實(shí)需要的，是心底呼喚的。所以我們對“LOVE時代”能引起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴，對我們“被愛”充滿信心。
三、“歌”唱給誰聽？
我們的“愛”要大聲說，大聲唱。誰來聽呢？這就要求我們對目標(biāo)客戶有一個準(zhǔn)確的把握。
（一） 都市白領(lǐng)一族
文化：程度較高
年齡層次：26-40歲
經(jīng)濟(jì)狀況：中高收入階層，有一定積蓄，具備本項(xiàng)目購買能力
購房動機(jī)：自用，多為首次置業(yè)者
購買習(xí)慣：理性，有主見，所需戶型適中
重點(diǎn)分布區(qū)域：羅湖、福田
家庭結(jié)構(gòu)：2-5人
2人，為2人世界。組成家庭時間不太長，注重溫馨浪漫。
3人，為3口之家。有相當(dāng)注意力放在下一代培養(yǎng)上，資金投入也會傾斜。
4人，3口之家加一位長輩，消費(fèi)更趨理性。
5人，3口之家加一方父母雙親，三世同堂，共享天倫之樂。
分析以上特點(diǎn)，在廣告策略上，強(qiáng)化主題形象，豐富文化內(nèi)涵，針對訴求對象的細(xì)分，有的放矢地展開訴求。如對2人世界，重點(diǎn)展現(xiàn)溫馨浪漫，共筑愛巢。對5口之家，則突出理性親情，天倫之樂。
（二） 周邊屋村居民
文化程度：一般
年齡層次：23-45歲
經(jīng)濟(jì)狀況：實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)
購房動機(jī)：1、換房，告別過去生活方式；2、二次以上置業(yè)，有投資傾向；3、年輕一輩安家需要。
購買習(xí)慣：就近購買，對自己居住區(qū)域有感情，不遠(yuǎn)求，所需戶型偏大。
分布區(qū)域：項(xiàng)目周邊地帶
家庭結(jié)構(gòu)：3-5人
3人為3口之家，下一代已上學(xué)或長大成人，考慮給下一代一個更好的成長空間或安一個家。
4口之家是一對夫婦有兩個孩子或3口之家有一位老人。
5口之家是3口之家加2位老人。
還可能有其它結(jié)構(gòu)，但不是主力。
針對這一群體，突出現(xiàn)代社區(qū)的高尚性，是未來生活的方向，引起他們的向往，促成購買行動。
（三） 香港客戶
文化程度：較高，但文化觀念及習(xí)慣與深圳有所區(qū)別。
年齡層次：25-45歲
經(jīng)濟(jì)狀況：就香港標(biāo)準(zhǔn)而言，屬中下，但足以擁有本項(xiàng)目。
購房動機(jī)：1、適應(yīng)自己在深港的生意往來；2、從自身經(jīng)濟(jì)狀況出發(fā)，“香港上班，深圳居住”；3、安置老人需要；4、部分是物殊安排需要。
購買習(xí)慣：強(qiáng)調(diào)便利，尤重口岸和地鐵，重視物業(yè)管理。所需戶型適中。
對香港客戶群，訴求時強(qiáng)調(diào)深圳的飛速發(fā)展，“深港一家”。突出口岸和地鐵概念，介紹物業(yè)管理的稱心如意。
四、自我如何評價(jià)？
皇達(dá)鴻錦華苑在片區(qū)內(nèi)屬較大規(guī)模，地理位置優(yōu)越，加上發(fā)展商的精心打造，將成為本片區(qū)高質(zhì)素的樓盤。
自身優(yōu)勢：
1、 中心區(qū)一級輻射地塊，地理位置優(yōu)越；
2、 毗鄰皇崗公園，擁有28萬平米綠色園林；
3、 較大社區(qū)，自身配套齊全；
4、 周邊商場、學(xué)校、銀行、車站、食街等生活配套一應(yīng)俱全，極為便利。
劣勢：
1、 臨街有較大噪音、粉塵污染，影響居家氛圍；
2、 與成熟片區(qū)一路之隔，吸引客戶到現(xiàn)場有一定難度。
本著揚(yáng)長避短的原則，在“愛”的主題統(tǒng)籌之下，將優(yōu)勢宣傳、
張揚(yáng)出來。建議在小區(qū)外圍適當(dāng)栽種樹木，克服臨街的不利影響�？繌V告的有效訴求，導(dǎo)示系統(tǒng)的有效吸引，促銷活動的推動，吸引客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場。
五、廣告策略如何制定？
廣告策略是非常重要的，要嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、環(huán)環(huán)緊扣，方能取得良好效果。
（一） 形象整合
1、 廣告主題：以愛為主題，突出自身個性，推廣名定為“LOVE時代”。
2、主廣告語：讓世界充滿愛
把愛的主題突出張揚(yáng)出來，喻示在LOVE時代里愛無處不在，給
予人們的是全新的，心靈相應(yīng)的愛。
輔助廣告語：①都市的月光把愛喚醒
②寫不完的愛
③我想擁有的愛
�、芎粑鴲�
3、廣告主題的分部演繹
（1）中心區(qū)的感覺……………………………優(yōu)越的地理位置
（2）家門口的綠色………………………皇崗公園的滿目翠綠
（3）“她”給我的愛………………………對LOVE時代的感受
（4）足不出戶的滿足……………………………小區(qū)自身配套
（5）舉步可達(dá)的便捷…………………………片區(qū)的完美配套
（6）建筑精品……建筑設(shè)計(jì)和環(huán)境規(guī)劃都是大師的傾心杰作
（7）稱心適意…………………………………完善的物業(yè)管理
（8）下一代的世界………………………………突出教育概念
4、廣告表現(xiàn)
體現(xiàn)較高的文化品位、自然典雅的清新風(fēng)格、鳥語花香、愛意居
家的生活氛圍。
5、 廣告手段運(yùn)用
采用全方位、整合式、分階段出擊的廣告手段，將廣告、促銷、
包裝、媒介等一切傳播活動形成一個有機(jī)整體，爭取最佳的廣告效果。
6、 廣告階段的劃分
（1） 引導(dǎo)期（內(nèi)部認(rèn)購階段）
此一階段主要做形象廣告，突出主題形象，讓市場感受并接受“愛”的主題。
（2） 推廣期（正式預(yù)售到封頂前）
這一階段主要深化廣告主題，突出片區(qū)生活優(yōu)越便利，增加理性訴求的比例。
（3） 強(qiáng)銷期（封頂至入伙前）
此一階段以理性訴求為主，突出居家生活氣氛，并視前一階段廣告效果作出相應(yīng)調(diào)整。
（4） 尾盤期（入伙后）
此一階段強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)訴求，結(jié)合價(jià)格策略，促進(jìn)尾盤銷售。
六、現(xiàn)場如何包裝？
現(xiàn)場包裝,要極具個性化，只有個性鮮明，才能被廣大受眾記憶，進(jìn)而接受。要突出個性，就要注意差異性包裝與眾多樓盤相區(qū)別�！皞�性化特色”和“差異性包裝”是本項(xiàng)目現(xiàn)場包裝的重要策略。
我們先來看看附近的兩個樓盤：共和世家和天健陽光華苑，它們的成功包裝頗有研究價(jià)值。
共和世家最突出的特點(diǎn)是“公園里的綠”，將最大的賣點(diǎn)張揚(yáng)出來，外立面色彩冷靜、大氣，與鮮活的綠色恰到好處地融合，收到良好的效果。
天健陽光華苑突出“陽光”的感覺，有著陽光般的心情：“生活著，快樂著”。讓人感受到生命活力的律動。外立面色彩及包裝整體形象給人以強(qiáng)烈的印象。
這兩個樓盤的成功包裝給了我們有益的啟示：
深入分析市場，確定主題形象，區(qū)別競爭對手，突出個性包裝，是走向成功有力保證。
皇達(dá)鴻錦華苑在深入分析和把握市場的基礎(chǔ)，確定了“愛”的主題。在現(xiàn)場包裝的具體實(shí)施上，我們作如下考慮：
1． 售樓處
售樓處的外觀強(qiáng)調(diào)視覺沖擊，同時傳遞溫馨輕松的氣氛。室內(nèi)
的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間愛意環(huán)繞，愜意、舒適。
2． 形象廣告牌
位置：放置在項(xiàng)目之前，在交叉路口呈45度朝向福民路。
這樣的放置，可以獲得最佳視覺效果，讓盡可能多的受眾看到。
數(shù)量：一塊
規(guī)格：8m×6m
設(shè)計(jì)風(fēng)格：突出“愛”的主題，渲染都市溫馨居家的氣氛（詳
見設(shè)計(jì)稿）。
3． 圍墻
用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市溫馨浪漫氣氛，展示現(xiàn)代的“愛”。
4． 現(xiàn)場條幅
在建筑主體建至六層以上時懸掛，數(shù)量六條，整體風(fēng)格與“愛”
的主題相一致。朝向是南向和西向，面向福民路和益田路。
5． “愛心通道”的布置
將看樓通道命名為“愛心通道”，放置安全帽、雨傘、小玩具、
小飾品等，這些物品都專門設(shè)計(jì)制作，讓客戶行走其間，真切感受到愛的氣氛。
6． 商場的包裝
突出人氣凝聚氣氛，給予商家信心。同時介紹進(jìn)場的是知名品
牌商家（如萬佳），品牌互動，讓業(yè)主感受到生活更加便利。
七、 導(dǎo)示系統(tǒng)如何布置？
皇達(dá)鴻錦華苑位于益田路和福民路交匯處。益田路�？寇囌驹�
項(xiàng)目南北兩側(cè)，距離都在300米以上。福民路上東側(cè)有皇崗村站，距項(xiàng)目60米；西側(cè)有福田新區(qū)委站，距項(xiàng)目150米。特別是還有天虹商場這個人流匯聚之地，所以福民路成為布置導(dǎo)示系統(tǒng)的當(dāng)然之選。
1． 燈桿旗
考慮規(guī)劃300面，從福民路天虹商場延伸至皇崗村站臺。這樣
的布置能有效吸引福民路上的人流。
2． 站臺廣告
爭取到福田新區(qū)委站臺兩側(cè)廣告發(fā)布權(quán)，有效傳遞項(xiàng)目信息。
3． 形象指示牌
我們規(guī)劃形象指示牌4塊，分別放置于天虹商場右側(cè)路口，福民路與益田路交叉路口（靠天健陽光華苑一側(cè)），益田路與福強(qiáng)路交叉路口，皇崗食街出口。這樣對4處關(guān)鍵路口的人群形成有效指引。
該指示牌將指示功能和形象展示結(jié)合于一體，擴(kuò)大傳播影響力。
規(guī)格：2.5m×1.5m
八、售樓資料如何規(guī)劃？
1． 售樓書
樓書是售樓資料的重中之重，本項(xiàng)目共有住宅656套，按1：10
比例，規(guī)劃為6000份。設(shè)計(jì)風(fēng)格亮麗、明快，富有都市生活氣息。樓書將把項(xiàng)目整體形象和各賣點(diǎn)薈萃其中。
2． 宣傳折頁
規(guī)劃為9000份（6個P，3折頁），突出項(xiàng)目主題形象和主要
賣點(diǎn)。
3． 宣傳單張
規(guī)劃30000份，作大量派發(fā)，擴(kuò)大宣傳影響面，濃縮樓書精華于
其中。
4． 戶型插頁
考慮按每種戶型1：20的的比例規(guī)劃。
5． 付款方式、購樓須知
這是必不可少的資料，規(guī)劃為9000份。
6． 手提袋
手提袋方便客戶帶走售樓資料，同時又是流動的宣傳媒體，規(guī)劃
3500個。
九、怎樣安排促銷？
在皇達(dá)鴻錦華苑附近，最旺的地方是天虹商場，許多產(chǎn)品的促銷活動在這里舉行，收到良好效果。本項(xiàng)目也應(yīng)考慮在天虹商場舉辦促銷活動，有效吸引人流到現(xiàn)場看樓。
平日可在天虹商場設(shè)咨詢點(diǎn)，派發(fā)宣傳資料，加深人們對項(xiàng)目的印象。
周未及節(jié)假日，舉辦促銷活動。多舉辦吹汽球、猜謎語及其它趣味活動，還可舉行幼兒歌舞表演等。對積極參與活動并表現(xiàn)突出者，給予適當(dāng)購房優(yōu)惠，或是贈送半年管理費(fèi)等，促進(jìn)現(xiàn)場銷售。
在開盤等重大節(jié)日，增加歌舞表演內(nèi)容，提高檔次，聚集人氣。
促銷活動進(jìn)行時，天虹商場處設(shè)看樓專車，接送看房人群。不管買與不買，都送回家，進(jìn)行感情投資。一方面體現(xiàn)“LOVE時代”給予的是真實(shí)的愛。另一方面到天虹購物的人居住較近，容易送回，不會增加太多成本。
十、媒體計(jì)劃如何？
（一） 媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，對他們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關(guān)重要�，F(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：
報(bào)紙媒體
優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容，報(bào)紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無形中也使報(bào)紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時，報(bào)紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制；報(bào)紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
缺點(diǎn)：報(bào)紙出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報(bào)紙媒體。
電視媒體
優(yōu)點(diǎn)：電視媒體傳速迅速，覆蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂性強(qiáng)；對廣告可進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。
缺點(diǎn)：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。
雜志媒體
優(yōu)點(diǎn)：讀者對象確定，選擇性強(qiáng)；印刷精美，刊登內(nèi)容相對固定；有限時間長，使于閱讀和保存。
缺點(diǎn)：周期長，傳播速度慢，時效性差；讀者面固定，影響面有限。
其它媒體特點(diǎn)
電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、
無法存查。
郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機(jī)動靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)容全面集中，制作簡便，費(fèi)用低廉。
車體廣告：流動性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡單，費(fèi)用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。
路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。
（二） 媒體選擇
1． 選擇原則
a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。
b. 適應(yīng)原則：媒體選擇與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。
c. 優(yōu)化原則：堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。
d. 同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。
e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。
2． 項(xiàng)目分析
每個項(xiàng)目都有自己的特性，根據(jù)項(xiàng)目特性針對性地確定媒體策
略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項(xiàng)目的方案，保證廣告費(fèi)用最合理的應(yīng)用。皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目幾個與媒體策略有關(guān)的特性如下：
（1） 10萬平方米的大型項(xiàng)目，擁有654套住宅，需要較大市場消化量。
（2） 以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競爭激烈，廣告漫天飛舞。
（3） 目標(biāo)客戶分散，購買動機(jī)多樣，易感媒體不一。（如表一）
（4） 本項(xiàng)目的發(fā)售時間內(nèi)有幾個事件值得關(guān)注
a.中國國家足球隊(duì)再次沖擊世界杯
b.深圳被評為世界花園城市，2001年各種活動會相對增加
c.中國加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項(xiàng)
目目標(biāo)市場都會反應(yīng)強(qiáng)烈。
表一：
類 別 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易感媒體 首選類型
年齡 20—30歲 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 電視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地
30—40歲 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
40—50歲 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 電視、報(bào)紙、 本地
50歲以上 較強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、廣播 本地
職業(yè) 高級白領(lǐng) 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 本地
小商業(yè)主 較強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
投資者 強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 本地
自由職業(yè)者 較強(qiáng) 較強(qiáng) 強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
特殊職業(yè)者 較強(qiáng) 一般 強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
3． 確定媒體
（1） 主力媒體的確定
皇達(dá)鴻錦華苑的廣告推廣，主力媒體應(yīng)選擇覆蓋面（包括職業(yè)、年齡、地域）廣，具有相當(dāng)房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢的本地平面廣告媒體。深圳有一定房地產(chǎn)廣告規(guī)模的報(bào)紙比較如下：
媒 體 類 別 發(fā)行量 千人成本(元/cm2) 主體受眾 房地產(chǎn)廣告規(guī)模優(yōu)勢 備注
特區(qū)報(bào) 45萬 1.82 深圳 1 深圳第一報(bào)
深圳商報(bào) 40萬 2.14 深圳 2 版面靈活
香港商報(bào)（置業(yè)大觀） 41萬 1.76 深圳 3 夾特報(bào)發(fā)行，僅有廣告版，屬夾報(bào)廣告
南方都市報(bào) 23萬 2.07 深圳 4 零售為主
證券時報(bào) 5萬 2.98 深圳 5 讀者單一
確定主力媒體：深圳特區(qū)報(bào)
主力版位：第九版（體育新聞，二疊封面）
主力發(fā)布時間：星期五
（2） 輔助媒體的確定
以深圳特區(qū)報(bào)為主力媒體，以較為固定的版位、時間，發(fā)布廣告進(jìn)行訴求，同時需要其它媒體在版位、形式、發(fā)布時間上給予靈活機(jī)動的支持補(bǔ)充，形成一個合理有效的媒體組合，增強(qiáng)整個發(fā)布計(jì)劃的含蓋性，穩(wěn)定性和易調(diào)整性。
確定輔助媒體：
a.深圳商報(bào)
主要版位：普通版
深圳商報(bào)與特區(qū)報(bào)有較為相以的讀者群體，并且發(fā)行量巨大，版面靈活多變，可調(diào)制性強(qiáng)，選擇深圳商報(bào)以靈活多變的版位安排，創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特殊規(guī)格等作有力的輔助。
b.南方都市報(bào)
主要版位：普通版
南方都市報(bào)在深圳零售量第一，高達(dá)18萬份，讀者群體以年輕白領(lǐng)為主，包括青年婦女等多種類型的讀者
c.SZTV-1
時段：A1、A2
規(guī)格：15″、30″、2′專題
以影視廣告增加廣告訴求的形式多樣性和易接受性，電視廣告為大家所喜聞樂見，同時屬強(qiáng)迫接受型廣告，適合為建立LOVE時代形象進(jìn)行感性訴求。
d.公交車體廣告
線路：3路、28路、218路
數(shù)量：4臺（3路），4臺（27路），3臺（218路）。共11臺
公交車體廣告費(fèi)用低廉，受眾廣泛，用此媒體進(jìn)行形象宣傳，對主力媒體訴求效果具有較強(qiáng)的支持作用。所選線路盡量含蓋羅湖、福田人群集中的成熟片區(qū)，同時考慮在樓盤發(fā)售期能夠拿到所選線路的車體數(shù)量有限。所選線路介紹如下：
廣告級別 線 路 起止站 途經(jīng)主要路段
特A 3 福田南—水庫 愛國路、東門、深南中、福田路
A3 218 下梅林—仙湖 北環(huán)路、八卦路、筍崗、東門北、怡景路
B 28 皇崗村—火車站西 福民、福強(qiáng)、彩田、皇崗、嘉賓、和平路
（三） 組合運(yùn)用
深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、公交車體廣告、SZTV-1，依次覆蓋目標(biāo)市場，以不同的廣告媒體向目標(biāo)客戶傳遞樓盤信息，使目標(biāo)客戶全方位感受到本項(xiàng)目廣告的沖擊。在訴求表現(xiàn)上，以特區(qū)報(bào)為首的報(bào)紙媒體著重賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意或直訴本項(xiàng)目的各個賣點(diǎn)，突現(xiàn)樓盤質(zhì)素，求得市場認(rèn)同，以SZTV-1和公交廣告作形象訴求，引起客戶情感上的共鳴與認(rèn)同，促進(jìn)購買行為，并增強(qiáng)報(bào)紙媒體的賣點(diǎn)訴求的力度。在廣告版面安排上，保證深圳特區(qū)報(bào)相對固定的發(fā)布頻率和版面，形成穩(wěn)固形象，達(dá)成市場共識，其它媒體則以靈活的位置、時段、多變的創(chuàng)意進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，使整體推廣達(dá)到穩(wěn)中有變，變而不亂。既保持整體形象統(tǒng)一，又能夠靈活機(jī)動的進(jìn)行廣告推廣。廣告發(fā)布在時間上，采用同步發(fā)布策略，項(xiàng)目的開盤銷售與廣告同期開始，前期僅在項(xiàng)目形象導(dǎo)入時期作少量廣告，進(jìn)行入市前的鋪墊造勢。在廣告發(fā)布頻率上，采用固定頻率策略與變動頻率策略相結(jié)合，特區(qū)報(bào)以固定頻率策略為主，僅在銷售后期減小廣告投放量。其它輔助媒體則采用變動頻率策略，根據(jù)不同的銷售時期以及銷售狀況適時增加或減少廣告投放量。（注：公交廣告媒體。對于房地產(chǎn)廣告來講，不存在投放頻率的問題）
1． 引導(dǎo)期
計(jì)劃時間一個月，在特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)發(fā)布軟性文章為主的的廣告，
全面詮釋LOVE時代概念，引導(dǎo)樓盤形象主題，廣告投放以半版為主。
2． 開盤強(qiáng)銷期
計(jì)劃時間兩個月，以特區(qū)報(bào)賣點(diǎn)訴求為主，在第九版發(fā)布1/3
版彩色廣告，每周一次，深圳商報(bào)、南方都市報(bào)以形象廣告為主，結(jié)合多變的創(chuàng)意、靈活的版位。進(jìn)行品牌形象宣傳。SZTV-1影視廣告和公交車體廣告同期投放。主力媒體堅(jiān)持固定的投放頻率，各輔助媒體則靈活運(yùn)用，根據(jù)市場情況等積極調(diào)整發(fā)布頻率，以求取得最大廣告效果，達(dá)到銷售目的。
3． 持續(xù)熱銷期
計(jì)劃時間兩個月，承接上一階段強(qiáng)勁勢頭，利用前段大廣告量
產(chǎn)生的市場邊際效益，創(chuàng)造一個持續(xù)熱銷期。堅(jiān)持上一時期的媒體組合，適當(dāng)減少廣告投放量，其中主要減少輔助媒體的廣告投放量。SZTV-1的形象訴求廣告停止，轉(zhuǎn)以專題片廣告，堅(jiān)持公交車廣告。全方位加大理性訴求，維持穩(wěn)定的銷售進(jìn)度。
4． 尾盤期
在營造的形象品牌優(yōu)勢下，利用大量購房客戶，營造出旺銷現(xiàn)
象，促使產(chǎn)生羊群效應(yīng)。
以特區(qū)報(bào)和商報(bào)配合，少量投放廣告，把握游離客戶的心理，
采取有針對性的訴求，達(dá)到樓盤銷售的完滿成功。
（四） 發(fā)布計(jì)劃（根據(jù)招標(biāo)要求，發(fā)布計(jì)劃做至開盤后一個月）
階段類別 媒體 投放量 版位 規(guī)格 訴求表現(xiàn)
引導(dǎo)期 特區(qū)報(bào) 1 9版 1/3版 軟性文章為主，以皇達(dá)鴻錦華苑演繹全新LOVE時代為主題做好開盤前的宣傳造勢，形象引導(dǎo)工作
2 地產(chǎn)版 半版
深圳商報(bào) 1 普通版 半版
開盤強(qiáng)銷期 特區(qū)報(bào) 1 地產(chǎn)版 全版 硬性廣告，開盤慶賀各賣點(diǎn)訴求，創(chuàng)意與寫實(shí)相結(jié)合
4 9版 1/3版
深圳商報(bào) 2 普通版 1/3版 硬性創(chuàng)意廣告主題訴求
南方都市報(bào) 2 二封底 半版 同上
公交車體 1臺 3路、27路218路 LOVE時代主題形象
SZTV-1 6次/周 A1時段A2時段 30秒 品牌形象與賣點(diǎn)相結(jié)合
（五） 媒體費(fèi)用預(yù)算
媒體發(fā)布費(fèi)用計(jì)劃取所推廣項(xiàng)目市值的1.6%
皇達(dá)鴻錦華苑住宅建筑面積：56490m2，以均價(jià)6500元/m2計(jì)，
市值：6500元/m2×56490m2=367185000元
媒體發(fā)布費(fèi)用：367185000×1.6%=5874960元
各階段、各媒體所占費(fèi)用分配如下
金額（萬元） 比率（%）
階段 引導(dǎo)期 34.9 5.9
開盤強(qiáng)銷期 329 56
持續(xù)熱銷期 200 34
尾盤期 24.1 4.1
媒體 特區(qū)報(bào) 300 51
深圳商報(bào) 94 16
南方都市報(bào) 47 8
SZTV-1 117.5 20
公交車體 29 5
（六） 媒體計(jì)劃的控制和調(diào)整
媒體計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和廣告策略的具體*作手段，在整個項(xiàng)目推廣過程中，積極與發(fā)展商，代理商密切配合，在維護(hù)總體綱略的情況下，根據(jù)具體的銷售狀況，積極配合舉辦的各種促銷活動，以及可利用的社會事件，適時適度地調(diào)節(jié)具體的發(fā)布日期、規(guī)格和版位，直至訴求主題。
不光市場是多變的，其它各種不可預(yù)見情況比比皆是，影響媒體發(fā)布的因素眾多，比如新聞事件、天氣變化、大型活動、交通問題等都需具體問題具體處理。
1． 調(diào)整原則
a.最利于銷售
b.最大限度利用社會新聞價(jià)值，節(jié)日慶典效益
c.保證主題推廣形象不變
2． 調(diào)節(jié)方法
a.根據(jù)銷售情況階段性調(diào)整
a. 根據(jù)市場變化現(xiàn)時調(diào)整
十、媒介策略
（一） 媒體分析
各種媒體都有自己固有的特點(diǎn)，分析不同媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，對他們有一個十分清晰的概念，把握住各種媒體的特性，對在廣告活動中取得最大的效果至關(guān)重要�，F(xiàn)分別將幾種媒體特性介紹分析如下：
報(bào)紙媒體
優(yōu)點(diǎn)：報(bào)紙的版面大，篇幅多，具有相當(dāng)大的信息載量和較強(qiáng)解釋能力，可詳細(xì)刊登廣告內(nèi)容，報(bào)紙媒體的特殊新聞性的準(zhǔn)確可信度，無形中也使報(bào)紙廣告顯示出準(zhǔn)確性和較高的可信度，同時，報(bào)紙媒體單位的權(quán)威性也使受眾產(chǎn)生信賴感，這都大大提高了受眾人群的信任度；報(bào)紙具有保存價(jià)值，其內(nèi)容無閱讀時間的限制；報(bào)紙發(fā)行面廣，投遞迅速準(zhǔn)確，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，且隨著印刷質(zhì)量的提高，廣告效果更加明顯。
缺點(diǎn)：報(bào)紙出報(bào)頻繁，前一天的報(bào)紙?jiān)诘诙煲殉蓺v史，與受眾相對接觸時間不長；有一定文化層面的人才能接受報(bào)紙媒體。
電視媒體
優(yōu)點(diǎn)：電視媒體傳速迅速，蓋面廣，收視率高，內(nèi)容非常廣泛，包羅萬象；它訴諸于人的視覺和聽覺，具有形聲兼?zhèn)涞墓δ�，表現(xiàn)力豐富，娛樂性；對廣告可進(jìn)行高頻度重復(fù)，加深印象。
缺點(diǎn)：宣傳印象消逝的速度快，對觀眾的選擇性和針對性較低，電視廣告制作復(fù)雜且費(fèi)用較高。
其它媒體特點(diǎn)
電臺：快速、深入廣泛、通俗、靈活。但消失快、印象不深刻、
無法存查。
郵寄廣告：能夠有針對性的選擇受眾，機(jī)動靈活，所傳達(dá)信息內(nèi)
容全面集中，制作簡便，費(fèi)用低廉。
車體廣告：流動性強(qiáng)，接觸面廣泛，受眾層面多樣化，具有預(yù)告性，重復(fù)性。制作簡單，費(fèi)用低廉。但信息載量少，接觸時間短，印象不深刻。
路牌廣告：廣告形象突出、鮮明，易記憶，不受時間和空間限制，有益于美化城市，但受場地條件限制和政策性限制。
（二） 媒體選擇
1． 選擇原則
a. 目標(biāo)原則：媒體選擇保證與廣告目標(biāo)和廣告策略相一致。
b. 適應(yīng)原則：選擇媒體與客觀環(huán)境相適應(yīng)，適合目前所針對的廣告市場。
c. 優(yōu)化原則：堅(jiān)持從多數(shù)媒體的比較中產(chǎn)生媒體組合方案，堅(jiān)持在單一媒體種類選擇中進(jìn)行優(yōu)化組合。
d. 同一原則：堅(jiān)持媒體的選擇必須有利于廣告內(nèi)容的表達(dá)。
e. 效益原則：選擇廣告媒體時把廣告效益放在首位。
綜合以上分析，決定選用深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、南方都市報(bào)、204路公交大巴車體、深圳有線臺第一參考頻道（翡翠臺）作為南景苑項(xiàng)目的廣告發(fā)布媒體。
2． 項(xiàng)目分析
每個項(xiàng)目都有自己的特性，根據(jù)項(xiàng)目特性針對性地確定媒體策
略，選擇組合媒體，以求制定出最適合本項(xiàng)目的方案，保證廣告費(fèi)用最合理的應(yīng)用�；蔬_(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目幾個與媒體策略有關(guān)的特性如下：
（1） 19萬平方米的大型項(xiàng)目，擁有654套住宅，需要較大市場消化量。
（2） 以中等面積戶型為主，深圳同類樓盤眾多，競爭激烈房地產(chǎn)廣告漫天飛舞。
（3） 目標(biāo)客戶分散，購買動機(jī)多樣，易感媒體廣告信息相對不一。（如表一）
（4） 本項(xiàng)目的發(fā)售時間內(nèi)有幾個事件值得關(guān)注
a.中國國家是球隊(duì)再次沖擊世界杯
b.深圳被評為世界花園城市，2001年各種公眾活動會相對增加
c.中國加入WTO如果順利，深圳受沖擊巨大，媒介市場與本項(xiàng)
目目標(biāo)市場都會反應(yīng)強(qiáng)烈。
表一：
類 別 信息敏感性 媒體認(rèn)同感 廣告認(rèn)同感 易惑媒體 首選類型
年齡 20—30歲 強(qiáng) 強(qiáng) 強(qiáng) 電影視、報(bào)刊、戶外、網(wǎng)絡(luò) 本地
30—40歲 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
40—50歲 較強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 電視、報(bào)紙、 本地
50歲以上 較強(qiáng) 一般 較強(qiáng) 報(bào)紙、電視、廣播 本地
職業(yè) 高級白領(lǐng) 強(qiáng) 強(qiáng) 較強(qiáng) 報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò) 本地
小商業(yè)主 較強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
投資者 強(qiáng) 較強(qiáng) 較強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙 本地
自由職業(yè)者 較強(qiáng) 較強(qiáng) 強(qiáng) 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò) 本地
特殊職業(yè)者 較強(qiáng) 一般 強(qiáng) 電視、報(bào)紙 本地
3．
--------------------------------------------------------------------------------
項(xiàng) 目 工 作 進(jìn) 度 計(jì) 劃 表
————□ 評審 ————△ 創(chuàng)作
項(xiàng)目名稱：皇達(dá)鴻錦華苑競標(biāo)
————☆ 完成 ————○ 修改
類別 時間計(jì)劃進(jìn)度人 員 分 工31123456789101112131415
市 調(diào)☆
策 劃△△△△△△△△△△△□☆
Logo（主廣告語）△△△☆
樓 書△△△☆
折 頁△△△△□☆
單 張△△△△△△△□○☆
手袋 吉祥物△△△△△△△△△□○☆
公 交 車△△△△△△△△□○□
戶外廣告牌
燈箱廣告
圍 墻
展 板
條 幅
報(bào)版系列
網(wǎng)頁主界面
演示系列
皇達(dá)鴻綿華苑VI設(shè)計(jì)規(guī)劃
一、 皇達(dá)VI系統(tǒng)簡易說明（1頁）
1． 目的
2． 所依據(jù)的資料與標(biāo)準(zhǔn)
3． 整體構(gòu)思與設(shè)計(jì)理念
二、 VI基本要素設(shè)計(jì)
1． 標(biāo)志1款，清樣2個（陰、陽），彩色樣4款（冷、暖、中性）
2． 標(biāo)準(zhǔn)字體6種（簡、繁體、中、英文）
3． 標(biāo)準(zhǔn)色10種，輔助色6種
三、 組合制作法
1． 基本要素組合：
① 橫向組合，3款（冷、暖、多彩）
② 縱向組合，3款（冷、暖、多彩）
③ 特殊組合，3款（冷、暖、多彩）
2． 制作法：
①方格作法，2款（正方、適應(yīng)方）
②比例作法，（帶角度作法）、（絕對比例、適應(yīng)比例）
3． 色彩組合基礎(chǔ)：
①單色，3款（冷、暖、中性）
②二色以上，3款（冷、暖、多彩）
④ 禁例，8款（橫向3款、縱向3款、特殊2款）
四、 事務(wù)與辦公用品
1． 名片 2款
2． 工作牌 2款
3． 信封、信紙，中小號各2個
4． 吊旗 2款
5． 手袋 正度對開（橫、豎）
6． 服裝 2款（男、女）
五、 廣告
1． 圍墻 1款
2． 樓書 1款（封面、封底）
3． 車身 1款
4． 戶外牌 1款
5． 展板 1款
6． 橫幅 2款（橫、豎）
7． 燈桿旗 1款
皇達(dá)鴻錦華苑市場推廣服務(wù)合 作 方 式
方式一:總體策劃設(shè)計(jì)方式
提供項(xiàng)目市場推廣總體策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)
工作費(fèi)用：
年服務(wù)費(fèi)為人民幣40萬元。
付款方式：以前期費(fèi)用+月服務(wù)費(fèi)的形式付款，具體方式另議。
媒體代理折扣：
特區(qū)報(bào)9折、商報(bào)8折。
注：在雙方確定的服務(wù)期內(nèi)所發(fā)生的一切硬性支出（含媒體及制作等開支）均以實(shí)際成本結(jié)算，我司不再另行收取其他費(fèi)用。
方式二:風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)合作方式
提供項(xiàng)目市場推廣總體策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)（內(nèi)容見第二部分之一～二）
工作費(fèi)用：總工作費(fèi)用（同方式一），先期收取65%作為工作費(fèi)；當(dāng)項(xiàng)目銷售率達(dá)到65%，我方收取其余35%的策劃設(shè)計(jì)費(fèi)，銷售率超過定額10%以上，我方開始提取總銷售額的 0.1%作為風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利潤。
付款方式：以前期費(fèi)用+月服務(wù)費(fèi)的形式付款，具體方式另議。
媒體代理折扣：同上
注：在雙方確定的服務(wù)期內(nèi)所發(fā)生的一切硬性支出（含媒體及制作等開支）均以實(shí)際成本結(jié)算，我司除工作費(fèi)用以外，不得另行收取其他費(fèi)用。
方式三：根據(jù)發(fā)展商需要分項(xiàng)目合作（具體后附）
附1:
服 務(wù) 內(nèi) 容
（一） 品牌管理
（二） 整合營銷傳播策劃
（三） 品牌識別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)
（四） 整合傳播實(shí)施
一、 品牌管理
�。ㄒ唬┢放菩蜗�
品牌形象的界定
品牌內(nèi)涵與品牌外延
品牌性格
（二）品牌文化
�。ㄈ┢放脐P(guān)聯(lián)物
�。ㄋ模┢放频木S護(hù)與拓展
傳播推廣中品牌的管理
企業(yè)行為中品牌的管理
品牌的拓展
（五）特殊情況下的品牌策略
二、整合營銷傳播策劃
（一）市場分析
市場概況分析
市場細(xì)分化
市場目標(biāo)化
市場定位
（二）傳播目標(biāo)及目標(biāo)對象
（三）定位
（四）廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想
（五）媒體策略
（六）促銷活動策略及工具選擇
（七）公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動、新聞炒作等策劃）
（八）事件行銷策劃
（九）整合營銷傳播階段性策略與組合
籌備期策略
試銷期策略
引銷期策略
強(qiáng)銷期策略
促銷期策略
三、品牌識別系統(tǒng)建立與設(shè)計(jì)
（一） 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1． 標(biāo)志
2． 標(biāo)準(zhǔn)字體
3． 標(biāo)準(zhǔn)色
4． 象征圖形與吉祥物
5． 標(biāo)準(zhǔn)組合
（二） 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1． 展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
A． 地盤形象設(shè)計(jì)
a． 現(xiàn)場圍墻設(shè)計(jì)
b． 現(xiàn)場路牌設(shè)計(jì)
c． 其他現(xiàn)場包裝設(shè)計(jì)
B． 售樓形象設(shè)計(jì)
a． 售樓處外部形象指導(dǎo)
b． 售樓處內(nèi)部形象指導(dǎo)
c． 樣板房形象指導(dǎo)
d． 展銷會形象規(guī)范
e． 看樓車體外觀設(shè)計(jì)
f． 售樓人員服裝設(shè)計(jì)
2． 事務(wù)用品系統(tǒng)
A． 售樓契約及相關(guān)文件格式設(shè)計(jì)
B． 價(jià)目表設(shè)計(jì)
C． 工作證（卡）設(shè)計(jì)
D． 售樓事務(wù)用品系統(tǒng)
3． 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
A． 標(biāo)示牌設(shè)計(jì)
B． 導(dǎo)示牌設(shè)計(jì)
C． 售樓路線包裝設(shè)計(jì)
（三） 小區(qū)形象設(shè)計(jì)
1． 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
A． 公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
B． 公共信息展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
C． 公所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
2． 各項(xiàng)設(shè)施形象設(shè)計(jì)
3． 物業(yè)管理人員各類服飾設(shè)計(jì)
四、整合傳播實(shí)施
�。ㄒ唬┬麄髌罚ê黝悘V告）設(shè)計(jì)、制作
1． 置業(yè)指南、設(shè)計(jì)印刷（含單張、折頁、VCD等）
2． 售樓展板設(shè)計(jì)制作
3． 報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)
4． 電視廣告創(chuàng)意制作
5． 電視專題片創(chuàng)意、制作
6． 戶外及其他廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作
7． 其他宣傳品（吊旗、手提袋等）設(shè)計(jì)制作
�。ǘ┟襟w選擇與代理發(fā)布
1． 報(bào)紙的選擇與代理發(fā)布
2． 電視頻道的選擇與代理發(fā)布
3． 戶外及其他媒體的選擇與代理發(fā)布
（三）促銷活動實(shí)施
（四）公共關(guān)系活動實(shí)施與指導(dǎo)實(shí)施
（五）事件行銷指導(dǎo)實(shí)施
附2:
方式三 .分項(xiàng)報(bào)價(jià)
以上服務(wù)內(nèi)容：
1．品牌管理
2．整合營銷傳播策劃
3．整合傳播實(shí)施
廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目報(bào)價(jià)
一、 基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1、 標(biāo)志
2、 方格制圖
3、 標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）
4、 標(biāo)準(zhǔn)色
5、 輔助色
6、 象征圖形
7、 吉祥物
8、 標(biāo)準(zhǔn)組合
1、2、3、4、5、8項(xiàng)共收設(shè)計(jì)費(fèi)5000元；6、7項(xiàng)收設(shè)計(jì)費(fèi)3000元。
二、 應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1、展示系統(tǒng)設(shè)計(jì)：
工地圍墻展示………….………………….…………….3500元（不包制作）
工地路牌……………………………………..………….3000元（不包制作）
售樓處外觀展示……………………………………… 三維效果圖展示4500元
平面圖展示3000元
售樓處內(nèi)部形象定位設(shè)計(jì)……………….…………..三維效果圖展示5000元
平面圖展示3000元
售樓書設(shè)計(jì)…………………………………………….……………….2500/P
樣板房形象定位及設(shè)計(jì)………………….….三維動畫互動式光盤展示設(shè)計(jì)
按150元/M2
3D效果圖展示設(shè)計(jì)4000元/張
售樓處展板規(guī)范及設(shè)計(jì)………………….…………..500元/塊（不包制作）
展銷會形象規(guī)范設(shè)計(jì)….…………………………………….…………5000元
看樓車體外觀設(shè)計(jì)………………………………………………….…2500元
2、事務(wù)用品系統(tǒng)……………………………….…………………………10000元
售樓契約及相關(guān)文件格式
價(jià)目表
工作證
辦公事務(wù)用品（具體項(xiàng)目待定）
手提袋
3、 廣告類規(guī)范：
報(bào)紙廣告標(biāo)準(zhǔn)格式
電視廣告標(biāo)準(zhǔn)落格
以上兩項(xiàng)視具體情況收費(fèi)。
4、 售樓導(dǎo)示系統(tǒng)…………………………………….……………………8000元
吊旗
標(biāo)示牌
戶外看板
三、 小區(qū)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1、 導(dǎo)示系統(tǒng)…………………………………………………………….…15000元
公共導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
公共信息展示設(shè)計(jì)
會所導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)
2、 各項(xiàng)配套設(shè)計(jì)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)……………………..………………….8000元
3、 物業(yè)管理人員、售樓人員各類服飾設(shè)計(jì)…………………………1500元/款
廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作報(bào)價(jià)單
一、 報(bào)紙廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作
1． 深圳媒體代理：
A、如交由我司發(fā)布則免收設(shè)計(jì)費(fèi)
深圳特區(qū)報(bào)為發(fā)布價(jià)格的9折；（免收設(shè)計(jì)費(fèi)）
深圳商報(bào)為發(fā)布價(jià)格的8折。（免收設(shè)計(jì)費(fèi)）
南方都市報(bào)為發(fā)布價(jià)格的8折（免收設(shè)計(jì)費(fèi)）
B、不交由我公司發(fā)布，其設(shè)計(jì)費(fèi)為：
整版:人民幣5000元
半版:人民幣3500元
半版以下:人民幣3000元
2． 香港媒體代理:
香港東方日報(bào)為發(fā)布價(jià)的8.5折；
香港蘋果日報(bào)為發(fā)布價(jià)的7.5折。
二、 電視廣告創(chuàng)意制作
建議制作費(fèi)用規(guī)劃如下：
1、 電視廣告（30″、15″、5″套拍）35毫米電影膠片轉(zhuǎn)光盤或錄像帶（成品）：
20-25萬元人民幣（視創(chuàng)意而定）。
注：模特、導(dǎo)演費(fèi)另計(jì)。
2、 專題宣傳片（光盤或錄像帶）：5萬元。
XXXXXX有限公司
二00一年一月十二日